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香飘飘奶茶还能绕地球几圈?
2018-11-23 09:20:52

一年卖出12亿杯,绕地球4圈的香飘飘奶茶在上市后交出了自己的首份成绩单,但营收增长、净利润下降,亏损至5458.6万元。成立十多年,香飘飘面临的不仅仅是增长乏力。

文| 徐硕  编辑|徐昙

来源丨中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

香飘飘的日子不好过了。

与六年前第一次闯关IPO时相比,如今的奶茶行业早已是红海一片,不仅液体奶茶市场趋于饱和,在COCO奶茶、答案茶等抖音爆红的奶茶店及各类无菌罐装奶茶品牌的挤压下,香飘飘早年间积累下来的优势已不再明显,很难与之抗衡。

8月16日,香飘飘发布了其上市以来第一份年中报,数据显示,2018年上半年营收8.7亿元,同比增长55.38%;但净利润却同比下滑79%,亏损5458.6万元。

对于经营亏损的主要原因,香飘飘方面表示,在第二季度淡季中,公司持续加大了对液体奶茶品牌的广告费用、渠道推广费用、销售人员费用等资源的投放,仅广告费用高达1.14亿元。

除此之外,香飘飘的产品结构单一,其业绩过度依赖于杯装奶茶的生产销售。而随着奶茶市场同质化、消费喜好的转变,杯装奶茶在需求端及产业端都已经发展到了瓶颈期。

产品单一了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅,相反却不断稀释上市公司的利润。

显然香飘飘自己也认识到了这个问题。从2017年开始,香飘飘就在试图丰富产品线,进军液体奶茶行业。先是定位高端人群,推出了两款无菌罐装液体奶茶产品,接着在2018年又相继研发了不同口味的果汁茶,预计第三季度投放市场。

根据前瞻产业研究院的数据显示,在无菌罐装液体奶茶领域的核心品牌主要包括统一、康师傅、三得利等。其中,统一旗下的阿萨姆奶茶,所占市场份额超过了72.1%,几乎垄断了整个液体奶茶市场。香飘飘显然迟到了。

如果香飘飘不选择IPO上市,即便是错过了进入液体奶茶市场的最佳时期,它可以小富即安,固守一方,而一旦公开上市,就必须奋发图强,寻找新的增长点和突破口。

如今香飘飘的杯装产品逐渐衰退,新产品又仍在推广初期,留给它的时间和市场份额所剩无几,如何摆脱这种困局,是摆在香飘飘面前的首要难题。

图片来源网络

六年三次IPO,终坐“奶茶第一股”

2017年11月30日,在国企工作了二十多年的蒋建琪绝对不会预料到有一天会站在上海证券交易所,在家人及员工代表的见证下完成敲钟。

2004年,蒋建琪因弟弟蒋建国企业经营不善回乡帮忙,先是通过卖棒棒冰偿还了债务,然后又开始尝试杯装奶茶,并在湖州、无锡、温州试销,反响不错后,他开始做大。

2005年8月,香飘飘在浙江成立。据中新经纬客户端数据显示,从2006年至2012年,香飘飘经历了一个高速的发展期,在与优乐美等品牌进行竞争的同时,共同扩大了整个杯装奶茶的品类市场。

再加上蒋建琪深谙营销之道,创业初期便在湖南卫视投放广告,很快传遍全国。2009年,香飘飘第一次打出“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告,此后三年,香飘飘销量呈爆发式增长,2011年超过十亿杯。

于是香飘飘开启了漫长艰辛的上市路。2011年2月,香飘飘首次冲刺IPO,但因与保荐人发生分歧,IPO被暂停;2013年香飘飘整体变更为香飘飘股份有限公司,证监会重启IPO,但申报材料没有被及时受理;2015年7月,股市震荡,IPO再次被叫暂停。

2017年4月,香飘飘再次提交招股书,但5月便收到暂缓表决的通知。虽然公告中并未透露更多内容,但其中原因值得商榷。

据招股书显示2014年-2016年,香飘飘的广告费用分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,占三年营业成本的比例为28.81%,而净利润仅为广告投入的七成,也就是说,每一块钱的收入中只有7毛钱的利润。

对此,香飘飘解释称,公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要,报告期内公司不断加大品牌宣传力度,通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力,为经销商提供强大的销售宣传支持,从而导致公司广告费金额较大。

别看香飘飘不惜将重金投在广告上,但在研发费用上却格外节省,根据招股书显示,2014年-2016年,公司研发支出分别为1477.14万元、558.53万元、639.38万元,占营业收入比例分别为0.71%、0.29%、0.27%,占比不断下滑。

尽管2017年6月,香飘飘通过证监会审核,成功登陆A股,但研发不足,产品单一的问题很早就埋下了。

喜茶火爆的排队,图片来源网络

家族企业独享话语权

但蒋建琪为何偏要上市?做一家小而美的企业不好么?此前也曾有媒体报道,在香飘飘上市前,IDG资本、达晨创投等风投都看中了其在奶茶领域的潜力,有意愿入股,但都被蒋建琪拒绝,他公开表示:“风投机构主要奔着上市为目的,只管利润而不管品牌的未来。”

而据《红周刊》报道,香飘飘的股权几乎全都掌控在蒋氏家族手中,除了蒋建琪、陆家华夫妇直接持有73.5407%的股权和通过宁波志同道合控制的9.7127%的股权外,蒋建琪的弟弟蒋建斌也持有香飘飘10%的股权,另外蒋建琪和陆家华的女儿蒋晓莹持有香飘飘5%的股权。

这样算下来,蒋氏家族共持有香飘飘98.25%的股权,是名副其实的一股独大,享有绝对话语权。

不过,自2012年起,由于杯装奶茶市场逐渐进入饱和期,香飘飘营收增速开始放缓,2014年、2015年一度出现了负增长。有分析师认为,随着公司体量的增长,早期的营销策略不可能一直发挥积极作用,如果领导者没有能够及时引导公司完成转型,就很可能出现利润额的断崖式下跌,甚至危及到企业存亡。

据经济观察网报道,2017年在加多宝工作十余年的卢义富被挖角到香飘飘,负责香飘飘冲泡及牛乳茶业务。但仅仅一年,卢义富就离职了,具体原因不得而知,有业内人士透露,其任职期间,双方或在激励制度方面存在争议。

而长期的“独权专治”让香飘飘独独缺少了对人才方面的布局,缺乏优秀人才的推动,企业就很难突破既有的发展模式,实现新的突破。

香飘飘邀请钟汉良等明星进行代言

创新=固有属性+动态变化

2018年3月,一款COCO奶茶在抖音上爆红,其原因是一位平时喜欢喝奶茶的姑娘将自己特调的奶茶配方po上网络,短短几天关注用户过百万,COCO奶茶也因此名声大噪,门店客流络绎不绝。

而不到一周,COCO奶茶就将该配方纳入其菜单,以便用户快速点单。

如今,类似借助抖音等新渠道营销的消费品牌不在少数,而消费人群、消费需求的改变不断倒逼企业进行创新。话虽如此,但多数企业都只是“物理创新”,即只在产品上单纯的做加法,如咖啡店卖早餐、面包房卖茶饮等等。

在答案茶CEO谷铁峰看来,大部分企业都是为了创新而创新,并不是基于市场进行主动创新,而是被消费需求裹挟,被动不得已进行创新。“生存的环境在变,技术在升级,企业创新既要保留固有属性,还要结合新事物进行动态变化。”

而从目前的情况来看,门店现调奶茶广受年轻消费者青睐,传统的瓶装奶茶也已经进入衰退期。“当越来越多符合消费潮流与趋势的品牌出现,消费选择更加多元化,日后可以直接To C的消费食品,都将被现场直接制作给消费者。”

谷铁峰表示,也许未来,不管是香飘飘,还是其他固守传统思维的产品终将受到挑战。

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