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江苏禁酒令下: 洋河今世缘变形求生
2016-08-02 10:14:10

        仍处于弱复苏状态的白酒行业,再次遭遇公务饮酒的“紧箍咒”。

  7月23日,江苏省委发布新规,“省内公务接待一律不喝酒”。在此之前,安徽已于今年6月开始启动“酒桌办公”专项整治工作,湖南省检察院也在7月21日下发通知要求该省检察院工作人员严格遵守该院出台的七条“禁酒令”。

  这不禁令人回想起2012年底,自国家“八项规定”等政策出台后,当时如火如荼的白酒行业遭到冲击。

  历经三年多的行业调整之后,一些实力雄厚的白酒企业率先实现复苏,然而整个行业仍处于弱复苏状态,市场仍对企业的现状心存担忧。而在这时,政府部门再次收紧公务用酒,市场猜测,白酒行业是否会因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域属性较为明显,市场更对江苏省本土白酒知名企业洋河股份(70.0000.000.00%)(下文称“洋河”,002304)与今世缘(603369)的业绩产生担忧。

  酒业营销专家舒国华向记者表示,本轮行业调整的驱动力和上一次有很大不同,在白酒的“黄金十年”,经济复苏与政商务消费热推动整个行业量价齐升,而本轮调整的驱动力为大众及商务消费,经过三年的承压下调整,相当多白酒企业已经适应了这种状态。

  洋河与今世缘方面都对时代周报记者表示,自2013年以来,企业已将重心放在大众消费以及商务消费上,公务饮酒占比有限,本次出台的“禁酒令”并不会对企业造成太大影响。

  洋河几经转变

  自2005年以来,洋河曾连续七年保持50%以上的增长速度,高于行业平均增幅近30个百分点,并在2011年成为白酒行业第三个销售超过百亿的企业。而在国家“八项规定”出台之后,洋河当年(2012年)的增速就降到35.55%,2013、2014年的营业收入呈负增长状态,在经历两年多的调整之后,洋河在2015年实现复苏,当年营收增长9.41%。

  当问到本次“禁酒令”对洋河产生的影响时,洋河方面回复记者称,政府从严治吏,从严消费,从“八项规定”以来就已经常态化了,企业早已适应了这种常态化环境,洋河在几年前就实现了向商务市场、大众市场的转型,规定对洋河来说几乎无影响。

  一名洋河员工告诉记者,目前,团购对洋河销售收入的影响已经没有2012年底时那么大,在公司的团购名单中,来自政府方面的客户已经很少了。

  记者通过白酒专家孙延元了解到,即使目前洋河已经将触角伸向全国各地,但仍然有近一半的营业收入来自洋河的大本营——江苏市场;同样在江苏白酒市场,洋河的市场份额可以达到60%-70%,是绝对的第一大品牌。

  孙延元表示,这几年洋河的表现一直都比较抢眼,业内有一个词叫“洋河模式”,其实就是说洋河能够抓住时机,及时变革并实现突破,“洋河在2005年以后在创新这方面一直都走在行业前列”。

  早在“八项规定”实施之前,洋河就有意识地进行一些变革。孙延元对记者表示,“黄金十年”的时候,很多白酒企业都在走老路子,将注意力放在花大价钱打广告和宣传历史文化上;而洋河却推出了绵柔系列酒并成为行业领袖。“在大部分白酒企业还处于行业思维和品牌思维时,洋河已经实现了产品思维,靠产品的品质来吸引消费者”。

  而在“八项规定”之后,洋河又从产品思维转向消费者思维。孙延元对记者称,“当时传统的公务消费已经不行了,白酒市场要靠老百姓(49.2200.631.30%),这时候靠的不是关系,而是看企业能否了解消费者心理,能否做到服务到位。”在这两次的转变中,洋河抓住机会并走在前列。

  孙延元还向记者透露,“原来主要是靠权威性的消费,广告一推进,马上就会产生效益,就会有高端人群来拉动消费。行业调整之后,就不会出现这种情况,大部分白酒被老百姓消费,而对老百姓做营销是比较难的,因为没有了消费意见领袖”。这时候洋河研究消费者心理,研究消费趋势,比如说在消费升级之后,洋河提出了“中国白酒大健康工程”。

  “洋河每次都抓住了白酒发展的趋势,所以洋河一直都做得很好,现在连茅台也要开始学洋河,川酒组织专业的团队来学洋河。”

  今世缘转型婚恋市场

  在江苏实施“禁酒令”后,除了洋河,另一个看似易受打击的就是今世缘。毕竟今世缘90%以上的营业收入都来源于江苏市场;同时大部分的营收都来源于处于中高端的“国缘”与“今世缘”系列酒。

  对于记者的采访要求,今世缘方面表示由于企业正准备发布半年报,此时正处于静默期,不方便接受记者采访,然而记者从今世缘一不愿透露姓名的员工处了解到,“至少要等三季度报出来之后才会知道具体情况”;而从长期来看,减少公务用酒并不会对今世缘产生多大冲击。

  记者从上述员工处了解到,即使是在“八项规定”颁布之后的那段时间,今世缘对行业寒冬的感觉也不像其他同行那样明显,“可能和别人比起来,我们更像是过日子,走得没有别人快,但是稳”。

  记者梳理今世缘营收数据发现,在行业整体大跨步前进的那几年,今世缘的增速并不扎眼;同样地,在很多白酒企业都出现收入断崖的那几年,今世缘营收的下降幅度也没有超过5%。

  该员工还向记者表示,当白酒行业处于黄金发展期时,过快地扩张往往会带来一些问题,只是这些问题在当时会被高增速掩盖掉,一旦增长速度放缓,问题就会逐渐暴露出来,这时难免会受到较为严重的打击。尽管那时今世缘的发展速度也很快,但在“黄金十年”,10%左右的增速并不算什么,“我们走得比较稳,因此也没出多少错”。

  江苏白酒市场大概分为三个区域,苏北、苏中和苏南,其中苏北消费最多,苏中次之,苏南最少。“苏北人很喜欢喝白酒,很多人都喜欢在吃饭的时候来几盅,中高端白酒在苏北卖得很好”。上述员工告诉记者,今世缘在苏北和苏中的根基较稳,这也是今世缘的业绩一直都能保持稳定的重要原因。

  尽管如此,在“八项规定”出台后,今世缘意识到“依靠公务消费并不是长远之计”,还是选择转型,聚焦婚喜宴市场。之前某些地方有举办集体婚礼的习俗,再加上名字比较应景,今世缘主攻婚喜宴市场有一定市场基础,如今公务消费占整体营收的比重已经十分有限。

  一名靠近今世缘的业内人士告诉记者,在他看来,今世缘一直以来的风格可以说是沉稳,也可以说是安于现状,进取心不强,由于身处乡镇之中,今世缘对于外界环境的变化并不敏感。而在行业寒冬过后,酒厂领导的想法在发生变化,如今的今世缘行事更为积极主动,“比如说之前酒厂很少会去检查经销商的铺货情况,但是现在会不定时地派人到下面检查”。

  7月30日,今世缘发布公告称,将参与竞购江苏聚缘机械设备有限公司50%国有股权。公告中表示,此次公开竞购是为了更好地做大做强白酒主业产业链,将公司在酿酒智能化装备技术方面的优势转化为产业化经营,增加公司未来利润增长点。

  上述业内人士也向记者透露,今世缘的酿酒机械化是全国领先的,目前技术经多年实践已经成熟,聚缘机械的注入有利于公司整合,不排除未来向外提供酿酒机械化的整套商业服务的可能。

  白酒遭遇断代危机

  在经过几年的调整之后,十几家上市酒企走出寒冬。对于白酒行业的复苏,资本市场表现出积极乐观的态度,从今年股市中流行的“吃酒喝药”可见一斑。

  然而,上市酒企的复苏并不代表全行业都已走出寒冬。一位不愿透露姓名的川酒人士向时代周报记者表示,本轮白酒行业调整情况较为复杂,尽管大企业业绩亮眼,但众多中小企业仍然处于深度调整期,“如今的白酒行业还是有些浮躁”。

  孙延元也向记者表示,现在白酒企业的转型最难过的应该是中小企业,尤其是规模在1亿-2亿元的小企业,“在未来3-5年,这样的企业可能会死掉一大批。”而对于大企业来说,由于自身实力较为雄厚,品牌效应比较明显,其转型会很快就转入健康向上的状态、白酒行业未来很容易出现强者恒强,弱者愈弱的状态。

  孙延元预测,随着白酒行业集中度不断加深,未来5-10年,也许市场上只能剩下40-50个全国性品牌,每个省最多只剩3个品牌。

  不过,一位白酒人士告诉记者,“我觉得对于很多有实力的白酒企业来说,‘禁酒令’等政策已经不会给业绩带来太多影响,但也许在十年后,我们将会遇到一个十分严峻的问题,那就是如今的年轻人不喜欢喝白酒”。

  确实,白酒行业同质化严重,同时白酒消费依赖于情景,随着西餐、自助餐走入大众,喝白酒的场合越来越少,很多年轻人也表示,“喝不惯白酒的味道”。时代周报记者通过上述白酒人士了解到,其实白酒行业已经认识到这个问题,也在采取一些措施,比如说开发新产品,用白酒调鸡尾酒等,但直到现在,“白酒年轻化”仍然处于摸索阶段,毕竟让年轻人接受白酒还需要一个过程,需要公司从产品开发、品牌建设、营销拓展、终端销售等方面进行努力。

  孙延元则向记者表示,当一个人年轻的时候,谁会想到自己将来会喝什么酒呢?随着年龄的增长,阅历的增加,以及国家实力的增强,个人对中国文化的理解也会越来越深刻,而白酒作为中华文化的重要载体之一,没有理由会走向没落。

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