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纠结的王老吉
2013-07-08 09:09:00

近日,中粮我买网发布的促销信息显示,王老吉红罐凉茶单罐最低零售价仅为0.3元,但该产品在电商渠道正常的销售单价为3元至3.5元。

  有分析人士认为,这反映了王老吉对渠道和市场份额的渴望及其窘迫的现状。

  中国电子商务研究中心专家张延来表示,根据反不正当竞争法第十一条,如果该促销是王老吉所做,其以低于成本的价格销售商品,或许还涉嫌不正当竞争。

  0.3元王老吉风波

  红罐王老吉0.3元一罐堪称“免费大赠送”,网购者直呼“王老吉疯了”。

  “网上卖0.3元,让我们传统经销商怎么做?”一位王老吉经销商对此颇为不满。

  那么这次促销活动是我买网单方开展的,还是由王老吉主导?

  记者随即联系我买网,对方始终未给予正式答复。

  “此次电商渠道的促销,可以确定是王老吉自己在以几乎是免费赠送的方式铺货。”一位熟悉电商促销模式的业内人士告诉记者,类似我买网这样的知名电商,对进货渠道和促销活动都有非常严格的控制,供货商必须是地区首席代理甚至是从厂家直接采购,而所有的促销活动,一般由电商和厂家分担成本,后者占主要份额,因而所谓“被降价”的可能性几乎为零。

  中国电子商务研究中心专家张延来对法治周末记者说,反不正当竞争法第十一条确实规定了低价倾销属于不正当竞争行为,但存在几种例外情形,包括季节性降价和处理积压库存等。“我个人认为凉茶在夏季不存在季节性降价的问题,那么唯一可以考虑的就是王老吉是否在处理快过期产品。如果王老吉没有法定理由低于成本价销售,那么其就涉嫌不正当竞争了”。

  但是张延来强调,也不好说就是王老吉在超低价卖,不排除此举是网站的行为。

  6月27日,广州王老吉大健康产业有限公司发表声明称,“超低价”王老吉为我买网自发促销行为。

  广州王老吉大健康产业有限公司还表示,我买网在选择促销产品时并未通知企业及企业经销商。而此前市场上出现的王老吉“大幅降价”是由于竞争对手购买王老吉产品后再低价售出的恶意行为,目的是为了扰乱王老吉的价格体系。

  7月1日,记者再度进入中粮我买网的促销网页时发现,王老吉红罐凉茶价格已经更新为2.9元/罐。

  “也许是近几日媒体关注所致吧。”一位不愿透露姓名的王姓经销商对记者说。

  王老吉促销抢渠道

  在与加多宝分道扬镳后,对渠道的争夺,成为王老吉的一块“心病”,其在渠道上的投入也非常大。

  6月26日召开的广药股份股东大会上,王老吉的经营情况成为股东关注的焦点。广药股份2012年年报显示,公司主营业务实现营收81.29亿元,但花在王老吉身上的销售管理费用就高达19.54亿元。

  按照王老吉之前的口号,2013年要完成100亿元的销售目标。王老吉公关部的工作人员表示,今年到现在为止,王老吉100亿元的目标已完成一半,销售完全没有问题。但根据王老吉今年一季度的财报,尽管营业收入达29.72亿元的营收有所增长,但同期公司应付账款却上升333%,高达6.5亿元。可见在巨额营销费用之下,王老吉的销售成绩及利润并不理想。

  中投顾问产业研究部经理郭凡礼表示,不可否认,王老吉借助电商渠道的低价策略可以实现短期销售量的大增,但是其对传统经销商的利益则构成了较大的威胁。若渠道上的低价策略持续过久,以赔本赚吆喝,广药将陷入传统渠道流失的不良境地,这对于与加多宝恶战的广药而言绝不是好消息。

  前述王姓销售商也对记者说,此前王老吉与加多宝的竞争促销手段令人眼花缭乱,但在这个过程中价格战是主要方式。

  他说,价格相近的王老吉与加多宝会对针锋相对地向供货商提供优惠。比如,加多宝每瓶供货价降低1元,王老吉也会随之同幅度降价,但实际供货时,还会提供“满5箱送1箱”的优惠。这样,进货商当然就会愿意进价格更为实惠的产品。

  据王老吉经销商嘉福饮料有限公司负责人介绍,王老吉24罐装原批发价为35元,现在每箱为30元。当被询问5元的降幅意味着什么时,上述负责人无奈地表示:“本来批发价就很低,这已经降了不少,基本上没有利润空间。”

  “饮料产品保质期有限,同时会占据较大的库存,需要通过一定的手段促进产品的销售。另一方面这与企业应对市场竞争的策略有关,通过降价提高销量、扩大市场份额也是企业常用的一种手段。”郭凡礼说。

  但有专家指出,王老吉拿回商标不到一年的时间内,要在全国实现大面积铺货,抢占渠道没有错,但其代工厂、生产线各方面的准备是不充分的。比如拿了钱却不发货,便是凸显了其产能捉襟见肘的窘态。然而王老吉一方面产能不足,另一方面为了抢占市场,仍不惜促销无度,以近“零价”卖货,王老吉的纠结可窥一斑。

  或放弃红罐改做绿罐

  有媒体报道称,王老吉对红罐凉茶的促销,或许是“为全线放弃红罐改做绿罐做准备”。

  上述报道指出,广药股份此举正是“明修栈道,暗渡陈仓”,虽然王老吉与加多宝红罐装潢权之争尚未宣判,但是广药股份开始未雨绸缪,提前为红罐案败诉做准备了。广药股份考虑用绿罐和加多宝红罐形成区隔,欲放弃模仿红罐,通过绿罐在市场扳回一局。

  事实上,广药王老吉在去年3月的成都糖酒交易会上就曾推出过绿罐“王老吉莲子绿豆爽饮料”。绿罐王老吉凉茶的推出一直在计划中,却一直“犹抱琵琶半遮面”。

  “一红一绿的凉茶产业格局,正好切割了整个凉茶市场,形成严格的品牌区隔线,让消费者对产品有更清晰的认知,有利于俘获真正的消费者,同时也规避了红罐王老吉品牌山寨化的风险。”北京艾斯丹特广告有限公司总经理赵昌龙认为。

  营销专家洪仕斌则指出,广药弃红罐生产绿罐后,凭借广药的政府资源、资金优势以及王老吉的品牌影响力,再加上绿盒王老吉原有的消费者品牌忠诚度,广药推广绿罐王老吉的难度反而要比推广红罐容易得多,至少不会面临竞争对手的狙击。

  但行业资深观察人士康永权却提出了不同的观点,他认为广药王老吉做绿罐是回归正道,但是广药还存在没有自有工厂、无配方、渠道孱弱等致命问题。而解决这些问题才是做好绿罐的基础,否则绿罐王老吉同样难以和加多宝同台竞技。

  “如何重振加多宝在经营王老吉的时候建立的品牌美誉度是值得广药反思的关键。”康永权告诫。 

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